Challenger wissen unglaublich viel über ihren Markt. Sie kennen die Trends und können einschätzen, wie diese den Markt verändern werden. Challenger haben eine genaue Vorstellung davon, wie Kunden oder potenzielle Kunden ihren Ansatz verändern müssen, um eine höhere Wertschöpfung zu erzielen. Challenger sind Lehrer, und zwar welche vom Schlag eines John Keating aus „Der Club der toten Dichter“. Der „O Captain, mein Captain“-Keating. Challenger nerven nicht. Man hört ihnen gerne zu, oder liest Artikel von ihnen. Challenger zeichnen sich laut Dixon/Adamson vor allem durch sechs Fähigkeiten aus:
- Sie sind gute Zuhörer und kommunizieren gekonnt
- Sie kennen die Wertschöpfungskette ihrer Kunden genau
- Sie kennen die ökonomischen Treiber, die die Wertschöpfung ihrer Kunden beeinflussen
- Sie zeigen dem Kunden völlig neue Perspektiven auf
- Sie scheuen sich nicht, über Budgets zu sprechen
- Sie sind auch in der Lage, Druck aufzubauen
Interessant. Aber warum erzählt uns das ein PR-Mensch?
Ersetzen Sie mal das Wort „Kunde“ mit „Journalist“. Nun sind Sie im Grund bei der Definition eines guten PR-Arbeiters. Wir müssen gut zuhören, um zu verstehen, welche Themen unsere Journalisten gerade umtreiben. Wir müssen verstehen, welche Themen, Inhalte und Formate sie für ihre Leser brauchen, müssen uns auch mit den Trends in den jeweiligen Märkten auseinandersetzen. Wir müssen neue Perspektiven aufzeigen und damit unsere Ergebnisse „verdienen“, und wir müssen einen Sense-of-Urgency herstellen können, sonst ziehen sich Möglichkeiten ewig hin.
Die Customer Journey. Aus meiner Sicht erzielen „Earned Media“ vor allem dort Wirkung, wo es darum geht, das Interesse am eigenen Angebot zu steigern
Unsere Challenger-Qualitäten nutzen wir heute schon, um unseren Kunden Öffentlichkeit zu verschaffen. PR wirkt dabei besonders gut zu bestimmten Phasen der Customer Journey: wenn es darum geht, das Wissen ihrer Kunden zu vermehren, die Relevanz des eigenen Angebots zu beschreiben und aufzuzeigen, was dieses vom Angebot der Konkurrenz abhebt. Im Vertrieb nennt man diese Phase „Lead Nurturing“. Customer Engagement-Spezialist Kissmetrics hat einmal gezeigt, dass 79 Prozent aller Leads nie Abschlüsse generieren. Sehr oft liegt der Misserfolg daran, dass die Leads nicht entwickelt werden, dass man sie entlang der Customer Journey verliert.
Marketing und Social Selling gehen Hand in Hand
Lead Nurturing ist zum einen Aufgabe des Marketings – und bis zu einem gewissen Grad funktioniert das auch. Aktivitäten wie Marketing-Mails sind jedoch meist unpersönlich. Irgendwann will der Mensch auf der anderen Seite auch mit echten Menschen sprechen. Die erste Anlaufstelle ist der Vertrieb. Interessenten sind dann aber meist noch nicht abschlussbereit – womit wir wieder beim Challenger Seller wären. Nun liegt es an ihr oder ihm, dem Interessenten den Mehrwert einer positiven Entscheidung nahe zu bringen. Vertriebler müssen in dieser Phase zu starken Kommunikatoren werden. Sie müssen das aber nicht alleine schaffen. Es ist die Aufgabe der Kommunikationsprofis im Unternehmen, sie zu starken Social Sellern zu machen.
Social Selling erweitert die direkte Kommunikation mit den potenziellen Kunden in die sozialen Netzwerke. Hier können Vertriebler unaufdringlicher als am Telefon bessere Informationen teilen – man sieht ja, was die Interessenten selbst teilen und kann darauf eingehen – und den Austausch darüber suchen. Die größte Herausforderung dabei: inhaltsstarke Kommunikation nimmt unglaublich viel Zeit in Anspruch. Egal ob es darum geht, lange Texte im persönlichen LinkedIn-Blog zu teilen oder mit einer hohen Regelmäßigkeit spannende kurze Updates in der eigenen Timeline zu veröffentlichen – Vertriebler kommen nicht dazu, Social-Selling-Initiativen drohen zu scheitern.
„Wir reden immer davon, dass die Barrieren zwischen PR und Marketing fallen müssen. Spannender wird es, wenn wir die Barrieren zwischen Kommunikation und Vertrieb beiseite fegen!“
Die gute Nachricht: In den allermeisten Unternehmen existieren spannende Daten, Studien, Whitepaper, Fact Sheets, E-Books, Präsentationen, Fachtexte und Referenzgeschichten. Die Kommunikationsabteilung muss diese nun den Sales-Kollegen möglichst passgenau zuliefern – dann haben diese genügend Content, um starkes Social Selling zu betreiben. Mit so einem Content-Service sind wir nun schon mitten in einem funktionierenden Social-Selling-Programm. Wie aber sieht es aus, wenn ein Unternehmen Social Selling erst einführen will?
Social Selling in zehn Schritten
1. Pioniere auswählen
Ein Teil Ihres Sales-Teams bewegt sich bereits sicher im Social Web, versteht die unterschiedlichen Kulturen der Netzwerke, ist generell Social Media-affin. Zeit, diese Gruppe auf ein neues Level zu bringen und sie zu professionellen Social Sellern zu machen. Sie werden am schnellsten Erfolge erzielen können, was wiederum weitere Teammitglieder für Social Selling gewinnen dürfte.
2. Profil definieren
Challenger sind versiert in ihrem Gebiet. Sie fokussieren sich auf die Themenfelder, für die sie stehen wollen und glaubhaft stehen können. Die Zielmarktsegmente für jeden Vertriebsprofi geben wahrscheinlich eine bestimmte thematische Richtung vor – die sollte zu Beginn eines Social-Selling-Programms aber noch einmal kritisch geprüft werden.
3. Netzwerke auswählen
Der Vertrieb muss da sein, wo die Kunden sind. Hier gilt es, die Erfahrung der Vertriebler mit Erkenntnissen aus Social Listening Tools zu kombinieren. Die Business-Netzwerke LinkedIn (aktuell etwa zehn Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum) und Xing (ca. zwölf Millionen) dürften für die meisten Social-Selling-Programme Pflicht sein, Facebook und Twitter sollten jedoch auch auf ihre jeweilige Attraktivität geprüft werden.
4. Profile gestalten
Ist der Fokus klar, lassen sich die Profile der Social Seller in den ausgewählten Netzwerken optimieren. Die Profilbeschreibung, die Liste der Fertigkeiten, die Referenzen und Erfolge sollten den Fokus durchscheinen lassen. Bitte nicht vergessen: Auf der Unternehmensseite auf die Profile der Sales-Experten verweisen.
5. Netzwerk auf/ausbauen
Wer Inhalte teilt, tut dies mit seinem Netzwerk. Dort sollten also spannende Ansprechpartner versammelt sein. Die meisten Plattformen lassen es zu, die Kontakte aus dem Mobile-Adressbuch in das Social Network zu übertragen. Tools wie der LinkedIn SalesNavigator (LinkedIn ist Hotwire-Kunde) erlauben es zudem, weitere relevante Ansprechpartner bei spannenden Zielunternehmen auszumachen.
6. Wissen organisieren
Nun sind wir fast startklar. Was noch fehlt ist ein persönlicher Redaktionsplan für jeden Teilnehmer im Social Selling-Programm. Damit lässt sich langfristig planen, welche Aspekte des Fokusthemas wann und in welcher Frequenz erzählt werden wollen. So ein Plan bietet einen wertvollen Orientierungsrahmen, der aber immer noch genügend Spielraum für spontane Ideen lässt. Er erleichtert zudem die Kapazitätsplanung.
7. Wissen teilen
Von den Business-Netzwerken bietet LinkedIn erstens die lebhaftere Timeline und zweitens die besseren Publishing-Möglichkeiten. Dort lassen sich kurze Updates teilen und lange Texte einstellen. Der Vorteil: Performt der Text gut (das Netzwerk des Experten interessiert sich für den Beitrag), hat er die Chance, in „LinkedIn Pulse“ zu landen, LinkedIns Abo-News-Stream. Der Effekt bei meinen eigenen Posts (ca. 900 Kontakte): 3-4.000 Leser statt 300-400.
8. Dialog führen
Noch ist wenig „Social“ an dem, was wir tun. Wir teilen Inhalte, wir senden. Im Social Web geht es aber um Geben und Nehmen. Wer keine Aufmerksamkeit schenkt, keine Anerkennung spendet, wird weder das eine noch das andere selbst erhalten. Unsere Pioniere müssen, unterstützt vom Kommunikationsteam, auf spannende Beiträge aus ihrem Netzwerk eingehen, auch kommentierten, weiterteilen etc. Auch der Austausch in den Kommentaren unter den eigenen Beiträgen ist essenziell.
9. Erfolg messen
Im Social Web lässt sich wunderbar nachvollziehen, wie oft und von wem Beiträge gelesen wurden, welche besonders gut funktioniert haben. Meist sind dazu keine speziellen Tools nötig, die Plattformen liefern alle Daten toll aufbereitet selbst. Diese Erkenntnisse dienen der Optimierung des Redaktionsplans. Erfolgsdaten können auch für die Planung von bezahlten Updates herangezogen werden: Die Themen, die am besten funktionieren, können mit etwas Budget noch mehr Reichweite erzielen und ggf. neue Leads für den Vertrieb gewinnen.
10. Intern kommunizieren
Last but not Least: Lassen Sie Ihre gesamte Belegschaft wissen, dass Sie einen Social Selling-Ansatz verfolgen. Kommunizieren Sie regelmäßig die interessantesten Beiträge Ihrer Experten auch intern, z.B. per Newsletter. Sie finden sicher einige Interessierte, die die Beiträge weiterverbreiten helfen, oder die Ihre Initiative in der eigenen Abteilung (auf etwas andere Art und Weise) spiegeln wollen. Kommuniziert wird heute längst nicht mehr nur von der Kommunikationsabteilung.
Agentur als Partner
Hotwire positioniert die Experten unserer Kundenunternehmen tagtäglich mit hochrelevanten Inhalten in Fach-, Wirtschafts- und nationalen Medien. Dieselben Mechanismen, die hier zum Erfolg führen, haben sich als äußerst wertvoll erwiesen, wenn es darum geht, die Profile unserer Experten auch in den sozialen Netzwerken auf- und auszubauen. Wir beraten beispielsweise Geschäftsführer und das leitende Management namhafter Unternehmen bei der Optimierung ihrer Profile, erstellen Redaktionspläne und auch Inhalte für ihre Kanäle.
Wir können die Einführung einer Social Selling-Initiative von Beginn an begleiten, arbeiten hier mit den Kommunikations- und Vertriebsabteilungen und bilden die Schnittstelle. Workshops holen die Vertriebsprofis ins Boot und ein qualitativ hochwertiger Content-Dienst sowie ein Monitoring mit Fokus auf Dialogmöglichkeiten und die Wirkung der geteilten Inhalte ergänzen das Paket. Sprechen Sie mich jederzeit an.
Fazit: Challenger, die Social Selling beherrschen, sind DIE Sales-Stars
Dass Challenger besser performen als andere Vertriebstypen haben Dixon/Adamson nachgewiesen. LinkedIn hat sich im Jahr 2016 in einer eigenen Studie zudem angesehen, wie sich Social Selling auf die Ergebnisse auswirkt. Hier ein Auszug aus der Pressemeldung zur Studie:
„Wer im Vertrieb soziale Medien einsetzt, um sich besser über seine Kontakte zu informieren oder eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, ist erfolgreicher – sowohl was das Erreichen der Vertriebsziele betrifft als auch in Bezug auf das Gehalt. […] 58 Prozent der Befragten haben demnach im Jahr 2015 ihre Ziele erreicht. Fast drei Viertel (72%) der erfolgreichen Vertriebler in dieser Gruppe setzen auf Social Selling.“
Zusammenfassend lässt sich sagen: Wer seine Dialoggruppen mit hochrelevanten Inhalten herausfordert und diese Inhalte über die richtigen sozialen Kanäle nachhaltig spielt, hat beste Chancen, zum Sales-Star zu avancieren. Höchste Zeit loszulegen, meinen Sie nicht?