Weniger Komplexität wagen: Weshalb es helfen kann, beim eigenen Leistungsangebot Pakete zu schnüren
Entsprechend den Ansprüchen der Kunden und einer sich verändernden Geschäftsumgebung mit neuen Playern aus ehemals nur angrenzenden, sich aber inzwischen im großen Stil mit der unseren überschneidenden Disziplinen, ist die Angebotsvielfalt vieler Agenturen gewachsen. Entsprechend ausgeprägt ist das Bedürfnis bei Agenturen, die Breite des eigenen Könnens gegenüber den potentiellen Kunden hervorzuheben. Doch wie präsentiert man sein Können und sein Angebot dem Kunden richtig? Diese Frage stellt sich jedes Unternehmen, nicht nur wir Kommunikationsagenturen.
Schlecht: Zu viel des Guten
Aus experimenteller Forschung ist bekannt, dass ein übergroßes Angebot an Alternativen Kunden irritieren und sogar vom Kauf abhalten kann. Betrachten wir die Evidenz anhand eines Beispiels aus dem Supermarkt: In einer Studie zeigen Sheena S. Iyengar von der Columbia University und Mark R. Lepper von der Stanford University, dass ein übergroßes Angebot an Marmelade Supermarktkäufer davon abhalten kann, überhaupt zuzugreifen. Dabei hatten sie verglichen, welche Auswirkung es auf das Kaufverhalten hat, wenn im einen Fall nur sechs Sorten Marmelade in einem Supermarktregal angeboten wurden und im anderen Fall 24 oder sogar 30 Sorten zur Auswahl standen. Die Studie ergab nicht nur, dass Supermarktkunden insgesamt mehr Marmeladengläser kauften, wenn sie nur mit der geringeren Menge an Auswahlmöglichkeiten konfrontiert wurden, sondern dass sie sich anschließend auch zufriedener mit ihrer Wahl zeigten als diejenigen, die aus einer größeren Vielfalt wählen konnten beziehungsweise mussten.
Diese auf den ersten Blick kontraintuitive Erkenntnis erklärt sich durch eine Eigenheit der menschlichen Psyche: große Auswahlmöglichkeiten rücken die Opportunitätskosten unseres Handelns ins Blickfeld. Wenn meine Wahl auf nur sechs Sorten Marmelade reduziert ist, verzichte ich durch die Wahl eines der Gläser auf nur fünf andere Sorten. Wenn ich hingegen aus mehreren Dutzend Möglichkeiten ein Glas wähle, entgehen mir damit dutzende möglicherweise bessere Alternativen. Plötzlich steht bei meiner Entscheidung mehr „auf dem Spiel“ und das Risiko, doch die „falsche“ Entscheidung getroffen zu haben, vervielfacht sich.
Die Gefahr für den Anbieter ist daher, dass dem Kunden oder der Kundin durch das Überangebot die Wahl erschwert wird und dieser oder diese sich dadurch demotiviert fühlt, überhaupt zu kaufen. Der Effekt dürfte umso größer sein, je weniger der Kunde oder die Kundin sich sicher fühlt, in der Lage zu sein, die „richtige“ Entscheidung zu fällen.
Psychologie des Unternehmensentscheiders bedenken
Was für Menschen gilt, die in Supermärkten einkaufen, gilt mit großer Wahrscheinlichkeit auch für Menschen, die in Unternehmen arbeiten. Wir können daher versuchen, die Erkenntnisse aus dem oben beschriebenen Konsumexperiment auf unsere Situation und den B2B-Bereich zu übertragen.
Betrachten wir die Situation aus der Kundenperspektive: Wenn ich mich als Entscheider in einem Unternehmen nach einem Partnerunternehmen für die Kommunikationsstrategie umsehe, bin ich wie der Supermarktbesucher mit Unsicherheit konfrontiert: Welches Produkt ist eigentlich das richtige für uns?
Sicherlich möchte ich an dieser Stelle aus verschiedenen Angeboten wählen können, um meine Optionen vergleichen zu können, im Supermarkt will auch niemand vor einem Regal stehen, in dem nur eine einzige Sorte des Produkts steht. Aber der Wunsch nach Wahlmöglichkeit hat offensichtlich Grenzen: Weil die Komplexität der Entscheidung von Null an überfordernd sein kann, konsultiere ich einen Experten, der für mich eine Vorauswahl trifft und mir meine relevanten Optionen dann übersichtlich präsentiert.
Wertschöpfungsbeitrag gibt Struktur vor
Umgekehrt sollte man als Anbieter anerkennen, dass es unsere genuine Aufgabe ist, genau diese Expertenleistung für den potentiellen Kunden zu erbringen. Als Hotwire Deutschland leisten wir mit unseren Value Packages etwas ähnliches: wir strukturieren unser Angebot anhand der Mehrwertes, den verschiedene Leistungen für einzelne Geschäftsbereiche des Kunden bieten und machen das Angebot damit übersichtlich. Indem der Kunde zuerst „Ziele“ wählen kann, anstatt von der einzelnen Leistung her denken zu müssen, erleichtern wir ihm die Auswahl.
Wir haben damit einen Faktor identifiziert, der dazu beitragen kann, dem Marketing- oder Kommunikationsentscheider im Unternehmen die Wahl zu erleichtern: das Angebot sollte übersichtlich genug und die Alternativen zueinander erkennbar unterschiedlich genug sein, dass der Kunde sich vor eine zwar klare Wahl gestellt sieht, die aber nicht mit zu vielen oder zu detaillierten Wahlmöglichkeiten überfrachtet sein sollte. Denn Details können dann jederzeit in weiterführenden Gesprächen individuell auf den Kunden angepasst werden, auch das ist ein Teil unserer Expertenleistung. Wenn man den Kunden aber schon zu Beginn durch Überreizung aufgrund vieler kleinteiliger Wahlmöglichkeiten, oder vielleicht besser „Wahlnotwendigkeiten“, vergrault hat, ist diese Chance bereits vertan.