„[Influencer Marketing is] partnering with individuals who have significant audience and influence with a particular consumer segment.“

aus Catharina Fischer, „Influencer Marketing – Was braucht es für erfolgreiche Kampagnen“

Influencer Marketing beschreibt also die Zusammenarbeit mit Personen, welche eine relevante Menge an Zuschauern, Zuhörern oder Followern ansprechen können. Soweit die Theorie. Aber auch in der Praxis gehört das Influencer Marketing in der PR mittlerweile schon zum täglichen Brot. Für kreative Kampagnen – vor allem im B2C- aber auch im B2B-Bereich – greifen wir gerne auf Influencer zurück, um die Botschaften unserer Kunden möglichst breit, aber vor allem an die richtige Zielgruppe zu kommunizieren: Blogger, bekannte Instagrammer und Youtuber testen die neuesten Gaming-Headsets, lernen auf spektakulären Events Produktneuheiten vor allen anderen kennen, erleben uns als PR-Agentur und auch die Marken bei kühlen Getränken im entspannten Umfeld einer hippen Location. Im Anschluss daran rieselt es dann nicht nur schöne Artikel und Social-Posts, die wir den Kunden präsentieren können. Auch die Beziehung zu den Influencern wurde weiter gestärkt – für uns ein wichtiges Kriterium für die erfolgreiche Umsetzung von Influencer Kampagnen.

Gibt es das Prinzip aber nicht schon länger? Ist das Influencer Marketing ein vollkommen neuer Trend? Marlis Jahnke hat sich in ihrem spannenden Buch „Influencer Marketing“ (2018) unter anderem genau mit dieser Frage beschäftigt. Sie ist der Meinung, so neu, wie es der aktuelle Hype suggeriert, ist das Influencer Marketing gar nicht.

Vom Testimonial zum Influencer

Klassische Medien wie Radio, Tageszeitung und Fernseher waren immer sogenannte Gatekeeper der Massenkommunikation. Sie bestimmten, was wann und wo veröffentlicht und damit für die Bevölkerung zugänglich gemacht wurde. Doch auch sie wurden von Unternehmen genutzt und diese machten sich berühmte Persönlichkeiten, Sportler, Schauspieler zu eigen und setzten sie als Markenbotschafter in Werbespots ein. Sie folgten damit der schon alten Meinungsmacher-Methode, die bereits 1760 Josiah Wedgwood in den Sinn kam: Das Einsetzen der englischen Königsfamilie als Testimonial für Keramikgeschirr. Zur Verbreitung einer Botschaft nutzte er also besondere Personen, die die Zielgruppe der Botschaft beeinflussen. Die als Testimonial eingesetzten Mitglieder der Königsfamilie waren also so etwas wie die ersten Influencer.

Im Zuge des digitalen Wandels veränderte sich auch die Medienlandschaft drastisch. Früher waren es vor allem das Radio und der Fernseher, die für Unterhaltung und eben auch Informationsvermittlung sorgten. Mit dem Wandel der Medienlandschaft änderte sich auch das Kommunikations- und Informationsverhalten jedes einzelnen. Heute wird überall und zu jeder Zeit Content erstellt und verbreitet – in welcher Form auch immer. Während das ursprüngliche Prinzip von Fernsehen und Radio zu senden und zu informieren war, besteht damit heute die Möglichkeit, in Dialog zu treten. Die (junge) Bevölkerung verlangt regelrecht danach. Soziale Netzwerke haben sich als Medium zur Informationsgewinnung etabliert und erlauben die gefragte stärkere Interaktion. Schauen wir uns doch einmal an, woher die ursprüngliche Idee der „Zusammenarbeit mit relevanten Mengen an Zuschauern“ stammt – vielleicht haben wir dem Ganzen mit „Influencer Marketing“ nur einen neuen Namen gegeben.

Durch die Evolution der Verbreitungsmöglichkeiten sind heute auch Personen Influencer, die nicht erst durch die „Gatekeeper“, die klassischen Medien, dazu gemacht wurden. Sie erreichen außerhalb der klassischen Medienlandschaft mit ihrem selbst aufgebauten Netzwerk Millionen von Menschen, was sie wiederum besonders attraktiv für Werbetreibende und Unternehmen macht.

Influencer Marketing als neue Disziplin

Mit jedem Medium, das neu hinzukommt vergrößert sich auch die Anzahl der möglichen Kommunikatoren, Influencern und damit auch Botschaften. Und während sich soziale Netzwerke wie Instagram, Twitter, Snapchat & Co immer weiter ausbreiten, gehen die bekannten Strukturen der klassischen Medienlandschaft mehr und mehr verloren. Für Unternehmen eröffneten sich dadurch ebenfalls neue Kanäle, um sich und ihre Produkte bekannter zu machen und Influencer Marketing etablierte sich als Teil ihrer Kommunikationsstrategie. Ein großer Unterschied zum klassischen Testimonial ist beim Influencer Marketing heute jedoch, dass Influencer nicht einfach eine vorgefertigte Markenbotschaft weitertragen. Sie haben eine große kreative Freiheit was die Gestaltung von Blogposts, Tweets & Co angeht. Sie müssen sich mit dem Produkt und der Botschaft wohlfühlen, und gegebenenfalls an ihre Community anpassen, um glaubwürdig zu bleiben. Das ist – neben der oben bereits genannten grundsätzlichen Pflege der Beziehung – ein Schlüssel zum Erfolg von Influencer Kampagnen.

Fazit

Die Grundidee hinter dem Influencer Marketing ist also nicht per se neu. Früher waren die Testimonials von den klassischen Medien noch bekannt gemacht worden und wurden dann zum Werbeträger. Heute können sie sich selbst Bekanntheit verschaffen. Für Unternehmen ist das ein sehr spannender Ansatz und ein weiterer Kanal, den sie nutzen können, sich selbst und ihre Produkte bekannter zu machen. Influencer Marketing kann also vielmehr als Weiterentwicklung gesehen werden – und befindet sich zudem weiter im Wandel! Während Testimonials durch ihre Bekanntheit eine große Zielgruppe erreichten, ist heute über den Einsatz von Influencern die Ansprache einer zwar kleineren, aber dafür ganz speziellen Zielgruppe möglich. Die Zusammenarbeit mit sogenannten Micro-Influencern eröffnet der Kommunikation gerade im Vergleich mit dem Einsatz klassischer Testimonials damit ganz andere Möglichkeiten. Es lohnt sich also, diese Entwicklung weiter im Auge zu behalten.