93 Meter. Das ist die Strecke, die unser Daumen jeden Tag auf dem Smartphone zurücklegt. 93 Meter – so hoch ist die Freiheitsstatue in New York. Und was machen wir mit diesen 93 Metern? Wir scrollen, swipen und konsumieren Content, den schlaue Influencer für uns, ihre Zielgruppe, zielsicher aufbereitet haben. Ganze 47 Prozent der Nutzer von Social Media vertrauen Influencern und ihren Inhalten – und sogar 85 Prozent der Experten von Unternehmensseite sagen, dass Influencer Marketing effizient ist. Nur: Wann ist die Zusammenarbeit mit Influencern sinnvoll? Was muss beachtet werden? Ist das etwas für jedes Unternehmen und jede Marke? Solche Fragen wurden auf dem Influencer Marketing Forum behandelt. Jana Schubert und Jacqueline Pitz sind nach Hamburg gereist, um mehr darüber zu erfahren – und Deutschlandchef Florian Hohenauer hat darüber auf der IMF-Veranstaltung in München gesprochen.
Am Anfang war die Idee. Oder doch das Budget?
Ein wichtiger Grundsatz in der Arbeit mit Influencern lautet: Gute Influencer Relations sind das bessere Marketing. Hat man gute Influencer Relations und eine Story, fehlt nur noch etwas Budget und die Kanäle sprudeln über vor tollem Content der Influencer. Besonders glaubwürdig, besonders gut auf die individuelle Geschichte des Unternehmens oder des Produkts zugeschnitten. Doch was machen, wenn noch keine Beziehungen aufgebaut sind oder die Kampagne eine besonders große Reichweite haben soll? Dann spielt das Budget eine umso größere Rolle. Die Story und auch der Beziehungsaufbau zu Influencern sollte trotzdem nie zu kurz kommen.
Ist Influencer gleich Influencer?
Ganz sicher nicht. Influencer lassen sich kategorisieren, zunächst nach offensichtlichen Kriterien wie Themengebiet, Anzahl der Follower, Format, Stil etc. Ebenso verändert sich die Zielgruppe dem Influencer entsprechend. Wer Influencer für Kampagnen auswählt, sollte aber auch mit dem Aspekt „Herzblut“ beschäftigen. Laura Pier von Social Match hat uns hier eine wunderbare Einteilungsskala nahegebracht: Marken müssen sich überlegen, ob sich Dialoggruppen lediglich informieren wollen oder ob eine emotionale Komponente im Spiel ist – sie mögen das Thema, sie lieben es oder sie leben es.
Quelle: Laura Pier, Social Match. Aus dem Buch „Influencer Relations“, erschienen beim Springer Gabler Verlag.
Auf jeder Ebene finden sich im Zuge der Kampagnenplanung dann die passenden Influencer. Hier darf man eines nicht vergessen: Auch Influencer lassen sich von Influencern beeinflussen. In der Pyramide passiert das von oben nach unten. Die „I like it“-Influencer folgen den „I love it”-Influencern. So verbreitet sich der Content von der oberen Gruppe aus auch in anderen Zielgruppen weiter.
Quelle: Laura Pier, Social Match. Aus dem Buch „Influencer Relations“, erschienen beim Springer Gabler Verlag.
Wie gewinne ich einen Influencer?
Ganz einfach: Marken müssen ihren Influencern Freiraum schenken. Ja, natürlich arbeiten wir mit ihnen gemeinsam spannende Storylines aus – doch wenn wir unsere Influencer zwingen, sich sklavisch dran zu halten, dann stoßen sie sehr wahrscheinlich ihr Publikum vor den Kopf. Die ganz eigene Ausdrucksweise der Influencer ist hier essentiell, ein Stilbruch oder sogar ein gescripteter Post wird von den Followern umgehend angestraft.
Idealerweise wird der Influencer schon bei der Planung der Kampagne ins Boot geholt – so kann er von Beginn an mitentscheiden, wie sie für sein Publikum ausgestaltet werden muss und eine eigene Storyline entwickeln. Dieser Schritt fällt besonders den Unternehmen schwer, denn sie sind es gewohnt, ausgeklügelte Kampagnen zu entwerfen und bis ins letzte Detail zu planen und exakt zu kontrollieren. Wer hier seinen Influencern, deren Instinkt und Zielgruppengefühl vertraut, ebnet den Weg zu erfolgreichen Kampagnen.
Bis, dass die Vertragslaufzeit uns scheidet
Hat die Zusammenarbeit einmal gut geklappt, ist das eine gute Basis für eine künftige Zusammenarbeit. Um für alle Projekte und Kampagnen sicherzustellen, dass sie perfekt auf die Influencer zugeschnitten und für sie ansprechend sind, haben wir unser Hotwire Influencer Panel ins Leben gerufen. Es besteht aus vier Influencern aus unterschiedlichen Bereichen, die uns als Berater zur Seite stehen für alle Kampagnen, die wir für Blogger und Influencer entwickeln.
Zum Panel gehören Marcel Schreiter, einer der wichtigsten Tech-Blogger in Deutschland. Außerdem Amandine, eine große Fashion- und Lifestyle-Bloggerin, Maik Zehrfeld als Lifestyle-Blogger sowie Barbara Haane, die sich vor allem auf DIY spezialisiert hat. Alle vier Berater haben einen Vertrag mit uns und werden entsprechend jeder Konsultation auch bezahlt. Außerdem hat auch jeder von ihnen ein NDA unterzeichnet.
Fazit
Weniger Kontrolle ist gleich mehr Erfolg! Eine gelungene Influencer-Kampagne basiert auf einer guten und vertrauensvollen Arbeitsbasis mit dem Influencer. Nur er kann den Content auf eine emotionale Ebene zu seinen Followern bringen und die Prämisse des Joy of Repetition einhalten, ohne unglaubwürdig zu erscheinen. Wer nun noch wissen will, wie sich das hier beschriebene Influencer Marketing im B2C-Kontext von der Disziplin Influencer Relations im B2B-Umfeld unterscheidet, kann sich gerne durch diese Slides klicken – oder uns jederzeit anrufen.