Wenn das Geschäftsmodell Deines Unternehmens gut skaliert und global nutzbar ist, dann solltest Du auch Grenzen überwinden. Doch wie kann eine effiziente Internationalisierungs- und Go-to-Market-Strategie aussehen? Viele fragen sich in diesem Zusammenhang, ob PR und Marketing für ausländische Märkte auch von Deutschland aus organisiert werden kann. Sollte man eigene Mitarbeiter dafür einsetzen oder eher Freelancer oder Netzwerkagenturen einbinden? Wie stark musst Du vorhandene Kommunikationsstrukturen an lokale Anforderungen anpassen, um Ergebnisse zu erzielen? Hierüber müssen sich nicht nur Konzerne Gedanken machen, sondern alle, die auch im Ausland professionell kommunizieren möchten. Wir geben hier einige Hinweise, wie Kommunikation weltweit erfolgreich sein kann.
INTERNATIONALE PR: MEHR INDIVIDUALITÄT WAGEN
Eigene Kommunikationsmaterialien lediglich zu übersetzen und dann einfach blind zu versenden hat selten gute Resultate hervorgebracht. Medien im Ausland reagieren, im Grunde wie ihre deutschen Kollegen auch, auf diese stumpfe Form der Ansprache nicht. Im Gegenteil steigt die Wirkung der Kommunikationsmaßnahme mit dem Grad der Anpassung an die Gepflogenheiten im Markt. Zudem hängt der Erfolg auch vom Produkt ab: ist es schon bekannt, begehrt und wird überall mehr oder weniger gleich ausgeliefert, dann kann die Kommunikation stärker standardisiert sein. Wenn der Gegenstand jedoch erklärungsbedürftig ist und auf unterschiedliche örtliche Voraussetzungen trifft, dann muss er auch sehr individuell vermarktet werden.
HERAUSFORDERUNGEN INTERNATIONALER KOMMUNIKATION
Die Sprachbarriere
Grundsätzlich ist es so, dass man in der weltweiten Kommunikation mit Englisch schon einiges erreichen kann. Gut adaptierte Presseinformationen können relativ einfach im angelsächsischen Sprachraum platziert werden. Gleichzeitig ist es jedoch so, dass Journalisten in Südeuropa, Asien und auch Südamerika Materialien ausschließlich in ihrer Landessprache aufnehmen möchten. Deutschland tickt hier teilweise sehr ähnlich. Hinzu kommt, dass spätestens dann ein Native Speaker im Zielland beauftragt werden muss, wenn es um den Aufbau stabiler Beziehungen zu zentralen Medien-Influencern geht.
Kulturelle Unterschiede
Wenn bei der Arbeit unterschiedliche Kulturen und Mentalitäten zusammenwirken, dann wird das Ergebnis beeinflusst. In der PR ist das nicht anders. Egal ob in China, den USA oder auch in Europa: wer keine gemeinsame kommunikative Ebene aufbauen kann und die Gepflogenheit vor Ort ignoriert, der wird in den Medien nicht stattfinden. Schlimmer wird es nur noch, wenn die Ansprache als unhöflich empfunden wird und daraus kritische Berichte resultieren.
Kleine Medienkunde
Fakt ist, dass sich die Medienlandschaften in den einzelnen Ländern stark unterscheiden. Deshalb ist es umso wichtiger zu wissen, wie sie strukturiert sind und funktionieren. In den Vereinigten Staaten und in UK ist allein der Sprachstil schon deutlich werblicher als in Deutschland. Hinzu kommt, dass Unternehmen teilweise für Platzierungen bezahlen müssen. Zum guten Handwerk gehört aber in jedem Fall, dass die relevanten Journalisten bekannt sind und gezielt angesprochen werden. Das gilt auch für den Aufbau und die Nutzung von Presseverteilern, die ohne die Validierung eines lokalen Fachmanns oft wirkungslos bleiben.
Marktexpertise
Bevor im Ausland kommuniziert wird sollte bekannt sein, welche Stellung das Unternehmen dort einnimmt. Dies bedeutet herauszufinden, wie Kunden die Marke einschätzen, wie der Wettbewerb aussieht, welche aktuellen Diskussionen es gibt und welche Stakeholder für den Geschäftserfolg relevant sind. Aus letzterem ergibt sich auch, welche Multiplikatoren über welche Kanäle angesprochen werden müssen.
Regulatorische Voraussetzungen
Um im Ausland unfallfrei und gesetzestreu kommunizieren zu können, muss man die Gesetze kennen. So existieren für bestimmte Themen und Produkte wie Tabak und Alkohol werbliche Beschränkungen. Auch die Verwendung freizügiger Aufnahmen kann schnell zum Problem werden. Vor dem Hintergrund der Digitalisierung wird auch der korrekte Umgang mit Daten immer wichtiger. In Europa schränkt die DSGVO die Nutzung personenbezogener Informationen stark ein. Das kommt vor allem bei integrierten Kampagnen mit digitalen Elementen zum Tragen. Manchmal ist der Teufel aber auch ein Eichhörnchen und Probleme erscheinen auf den ersten Blick beinahe banal: wer die gesetzlichen Feiertage nicht kennt und seine Kampagne genau zu diesem Zeitpunkt startet, wird auf taube Ohren stoßen.
INTERNATIONALE PR RICHTIG UMGESETZT
Die genannten Aspekte zeigen nur einen Ausschnitt der Herausforderungen internationaler PR-Arbeit. Sie bestimmen jedoch die Art und Weise, wie Kommunikation aufgebaut und organisiert werden muss. Auch das globale Expansionstempo und die Ressourcen des Unternehmens definieren natürlich, wie vorzugehen ist. Hierzu einige Ansätze.
Der Freelancer im Zielland
PR-Freelancer können eine günstige und flexible Wahl darstellen, wenn ein Markt zunächst einmal sondiert oder projektweise bearbeitet werden soll. Hier ist sowohl die sorgfältige Auswahl der Person als auch ein präzises Briefing sowie eine enge Führung essenziell. Als nachteilig kann sich bei diesem Ansatz herausstellen, dass die Arbeitsqualität der Freelancer teilweise schwer zu beurteilen ist. Darüber hinaus sind sie von ihrer Arbeitskapazität stark beschränkt und können nur schwer bei höherem Volumen skalieren. Das bedeutet, dass weitere externe Kräfte situativ hinzugezogen werden müssen, deren Steuerung und Qualitätsmanagement wiederum kompliziert ist. Auch verstehen sich Freelancer oft entweder als Umsetzer oder als Berater – selten sind sie in guter Qualität für beide Rollen in einer Person zu finden.
Die Qual der Wahl – Netzwerk-Agentur oder Agentur-Netzwerk?
In der PR gibt es viele Glaubensfragen. Eine davon lautet, ob ein Unternehmen besser mit einer international aufgestellten PR-Agentur zurechtkommt oder mit einem Agentur-Netzwerk. Die optimale Entscheidung resultiert aus dem unternehmerischen Selbstverständnis, dem vorgesehenen Expansionstempo, den finanziellen Ressourcen sowie den eigenen Managementkapazitäten. Konzerne, aber auch Mittelständler, setzen oft bevorzugt auf globale Netzwerk-Agenturen wie Hotwire.
Das resultiert vor allem daraus, dass vor Ort alle notwendigen Kontakte in den Fach- und nationalen Medien bereits vorhanden sind. Dies ist wichtig, um Botschaften passend zu verbreiten, die Marke aufzubauen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Du profitierst von globaler Reichweite, ohne die Nachteile einer anonymen Netzwerkagentur in Kauf nehmen zu müssen, denn wir sind wortwörtlich eine Erweiterung Deines Teams. Zudem agieren bei uns internationale Teams anstatt des „Hub-Spoke Model“-Ansatzes.
Alle von uns entwickelten Maßnahmen sind mit KPIs hinterlegt, um Messbarkeit zu gewährleisten. Zudem nutzen Kunden, die Umsätze durch direkte oder indirekte Go-to-Market-Strategien anstreben, auch die Vorteile punktgenauen Paid-Social-Kampagnen. So können schnell relevante Zielgruppen identifiziert und mit den richtigen Inhalten angesprochen werden. In jedem Fall kannst Du sicher gehen, mit uns in jedem Land den richtigen Ton zu treffen.
Wenn Du einmal praxisnah erleben möchtest, wie unsere Kunden internationale PR mit uns umgesetzt haben, dann schau Dir doch zwei Fallbeispiele an:
Eaton
Dank der grenzüberschreitenden Zusammenarbeit bei Hotwire arbeiteten Teams aus sieben Ländern gemeinsam an einer Pressetour durch die Amsterdam Arena. Diese diente dazu, Journalisten das Energiespeichersystem des Kunden Eaton in Aktion nahezubringen.
Zoom
Zoom beauftragte Hotwire Ende Februar 2020 damit, sein Profil und seine Markenbekanntheit in zwei wichtigen europäischen Märkten zu verbessern. Nach Ausbruch von Covid-19 änderte sich die Zielsetzung radikal: das Programm wurde auf 14 Länder ausgedehnt und 19 weitere sollten kommunikativ verwaltet werden. Die Herausforderung bestand darin, das intensive Medieninteresse der Marke und ihrer Plattform zu bewältigen.
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