Die digitale Transformation hat vor der Unternehmenskommunikation nicht halt gemacht. Kommunikationsagenturen haben viel Neues gelernt und dabei eines vergessen: Das eigene Portfolio den neuen Anforderungen der Kunden entsprechend zu gestalten. Der Hotwire Value Package-Ansatz ändert das.
Pressemeldungen, Fachbeiträge, Case Studies, Interviews – das waren die typischen Produkte einer PR-Agentur, als ich mein Berufsleben im Jahr 2003 begann. Ein paar Mal im Jahr kümmerten wir uns zudem um Advertorials – das war aber auch die einzige Schnittstelle zu Paid Media. Earned, Owned und Paid arbeiteten in ihren Silos, jede Disziplin hatte ihr fixes, übersichtliches Portfolio an Services.
Rund um das Jahr 2009 begann die alte Ordnung zu bröckeln: Social Media hielt Einzug in die Unternehmen. Social forcierte die Zusammenarbeit der drei Disziplinen, und wer nach der Content-Marketing-Welle ein paar Jahre später immer noch in Silos arbeitet, wird kaum noch Kommunikationserfolge erzielen können. Heute müssen alle Agenturen wissen, wie sie Kampagnen optimal über Earned, Owned und Paid ausspielen.
Heute behauptet jeder, alles zu können
Agenturen haben dementsprechend dazugelernt und ihre Portfolios massiv erweitert. Corporate Publisher machen heute Content Marketing mit Social- und Influencer-Support. Web-Entwickler mussten aufgrund smarterer Suchmaschinen ihre SEO-Taktiken ebenfalls mit Relevanz flankieren und bieten „strategischen Content“. Werber wiederum bauen Apps, müssen sich mit Programmatic Advertising auskennen und haben natürlich auch Influencer-Marketing im Angebot. PR-Berater machen ebenfalls längst nicht mehr nur Media Relations.
Wenn jeder (angeblich fast) alles kann und all die neuen Services (meist unstrukturiert) auf der eigenen Website listet, dann wird eines aus Kundensicht fast unmöglich: Den richtigen Partner zu finden. Zwanzig oder dreißig Buzzwords sind keine Seltenheit auf den Angebotsseiten von Kommunikations- und Marketingagenturen. Doch welche Agentur kann was wirklich gut? Hat wo wirklich Erfahrung? Von außen kann dies niemand mehr beurteilen.
Für uns war klar: Das Buzzword-Bingo spielen wir nicht mit. Wir wollten einen anderen Weg finden, um unsere Leistungen zu beschreiben. Weg von der Innensicht (was können wir), hin zur Kundensicht.
Wertschöpfung im Fokus
Es interessiert niemanden, ob eine Agentur Content Marketing kann. Was hingegen interessiert, ist die Wertschöpfung, die durch Content Marketing möglich wird. Content Marketing kann beispielsweise helfen, Leads zu generieren oder zu entwickeln. Lead Generation und Lead Nurturing stehen als Ziele in den Arbeitsverträgen von Marketern.
Was also auf unserer Angebotsseite stehen muss ist nicht „Content Marketing, Organic und Paid Social“, sondern „Lead Generation & Nurturing“. Diesem Muster folgend haben wir unser gesamtes Portfolio neu gedacht, strukturiert und verpackt – entlang des Bedarfs aller kommunizierenden Parteien im Unternehmen.
Hotwire Value Package Framework
Dazu haben wir uns angesehen, wer heute im Unternehmen kommuniziert. Die Hauptakteure sind nach wie vor PR/Kommunikation und Marketing, inzwischen aber auch die Personalabteilung und der Vertrieb. Diese Gruppen wollen durch Kommunikation für ihren Bereich Wertschöpfung generieren. Unser Value Package-Framework stellt den Kommunikationszielen der Akteure Pakete gegenüber, die genau auf diese Ziele einzahlen.
62 Prozent der deutschen Personalprofis geben beispielsweise in den aktuellen LinkedIn Recruiting Trends an, dass Employer Branding, der Aufbau und die Kommunikation einer starken Arbeitgebermarke, höchste Priorität genießt. Deshalb heißt eines unserer Value Packages für diese Gruppe „Employer Branding“. Im Vertrieb wird der Nutzen von „Social Selling“ heiß diskutiert – deshalb bieten wir Sales-Profis ein Paket mit dem Namen „Social Selling“. In den jeweiligen Value Packages finden sich dann wieder all die Leistungen, die auch andere Agenturen listen – nur in unserem Falle smart zusammengestellt im Hinblick auf ein klares Ziel.
Strategie, Change, Koordination
Kommunikation, Marketing, HR und Sales können ihre Geschichten nicht völlig unabhängig voneinander erzählen. Eine orchestrierende Instanz muss existieren, die für den roten Faden, für ein einheitliches Auftreten sorgt. Meist ist das eine Person aus der Kommunikation oder dem Marketing, ein/e CCO oder CMO. Sie erhalten von uns ebenfalls Beratungspakete, rund um die Positionierung oder die Markenentwicklung. Und weil sie es meist sind, die auch einen erweiterten Mitarbeiterkreis in die Kommunikation miteinbeziehen („Brand Ambassadors“), haben wir auch ein Begleitpaket dafür geschnürt.
Kommunikation im digitalen Zeitalter: Alle an den runden Tisch!
Kommunikation funktioniert heute am besten, wenn alle Disziplinen – Earned, Owned und Paid – miteinbezogen werden und alle Kommunizierenden zusammenarbeiten. Earned, Owned und Paid-Aktivitäten stellen wir in unseren Paketen passend zusammen. Die Zusammenarbeit befördert unser Value Package Framework hoffentlich ebenfalls. Starten Kunden mit einem Paket, können wir ihnen immer zeigen, welche weiteren Pakete sich nahtlos andocken lassen und welche Verantwortlichen wir zur nächsten Besprechung dazu holen müssen. Durch unseren Ansatz wollen wir Kommunikatoren aller Abteilungen an einen Tisch bringen, Katalysator für einen Abbau von Silos und eine orchestrierte Kommunikation sein.
Testmarkt Deutschland, Österreich, Schweiz
Hotwire ist Spezialist für Technologie- bzw. Innovationskommunikation. Wer sich so etwas auf die Fahnen schreibt, muss selbst innovativ sein. Unseren Hotwire Value Package-Ansatz haben wir lokal entwickelt und rollen diesen in der DACH-Region erstmals aus. Wir sind gespannt, welche Resonanz wir damit erzielen und sind dankbar für jedes Feedback. Passen die Pakete zu Ihren Zielsetzungen? Sind die Pakete entlang der zentralen Kommunikationsthemen Ihres Unternehmens geschnürt? Ist der Mehrwert, den wir generieren wollen, glasklar?
Hier finden Sie die zentralen Überlegungen auch auf Slideshare. Zu jedem einzelnen Value Package haben wir zudem drei weitere Slides, die Ihnen unsere Vorgehensweise nahebringt und drei Optionen der Umsetzung bietet. Geben Sie uns gerne Bescheid, welche davon Sie sich im Detail ansehen möchten oder rufen Sie uns an – dann stellen wir Ihre Kommunikation gemeinsam neu auf.